Em um mundo globalizado – no qual os recursos digitais estão ao alcance de qualquer pessoa –, é muito comum que os investimentos comerciais se concentrem em mídias eletrônicas (TV, rádio e internet). Só que, ao mesmo tempo em que há muito a ser explorado neste universo, é preciso também ter cuidado antes de ir com muita sede ao pote. O uso indevido de imagem pode trazer consequências negativas para qualquer empresa.

Isso é mais comum do que se possa imaginar. Com a nova ordem mundial de conexão entre indivíduos pelas redes sociais, personagens anônimos se tornam famosos de uma hora para outra e viralizam no ambiente virtual. Isso cria a falsa impressão de que suas imagens são de domínio público. Não são. E, pior ainda: o uso indevido de imagem, especialmente com objetivos comerciais, representa um tiro no próprio pé.

É claro que isso não se resume apenas a casos de sucesso na internet. Famoso ou não, todo indivíduo tem o direito constitucional à individualidade. Sob este prisma, o uso indevido de imagem é passível de reparação, independentemente do objetivo desta violação.  

O que é direito de imagem?

O direito de imagem é um dos direitos de personalidade garantidos pela Constituição Federal a qualquer cidadão ou cidadã do Brasil. Na prática, refere-se à expressão de cada individualidade por meio do aspecto físico (foto, vídeo) ou dos atributos sociais (como a pessoa é vista socialmente). Pela lei, o uso indevido de imagem gera punição ao infrator.

Para ficar um pouco mais claro, veja o que diz o Inciso X do artigo 5º da Constituição:

“São invioláveis a intimidade, a vida privada, a honra e a imagem das pessoas, assegurado o direito a indenização pelo dano material ou moral decorrente de sua violação”.

Essa proteção também é garantida pelo Código Civil Brasileiro. De acordo com o artigo 20, o uso indevido de imagem também pode ser punido em caso de “divulgação de escritos, transmissão da palavra, ou publicação, exposição ou utilização da imagem de uma pessoa”, sem a devida autorização.

Uso indevido de imagem: o que é e quais as consequências?

O uso indevido de imagem ocorre quando o personagem em questão não deu nenhuma autorização para que sua imagem fosse utilizada. Isso é muito comum hoje em dia com os memes na internet. E, dependendo do sucesso, desperta a atenção também das empresas na hora de fazer propaganda sobre seus produtos e serviços.

As consequências do uso indevido de imagem são amplamente negativas. Afinal, além de ser obrigado a indenizar a vítima financeiramente, o infrator ainda terá um prejuízo moral.

Além dos dispositivos legais que você viu acima – artigo 5º da Constituição e artigo 20 do Código Civil –, ainda há a Súmula 403, editada pelo Superior Tribunal de Justiça, para consolidar a punição pelo uso indevido de imagem:

“Independe de prova ou prejuízo a indenização pela publicação não autorizada da imagem de pessoa com fins econômicos ou comerciais”.

Quando a imagem pode ser utilizada sem autorização?

Embora a lei garanta a proteção ao direito de personalidade – que engloba a imagem – há exceções em que é possível utilizá-la sem risco de reparação financeira. O Código Civil Brasileiro coloca o direito de acesso à informação e a liberdade de imprensa acima do direito de imagem.

Desta maneira, uma pessoa famosa continua com a garantia de preservação de sua vida privada, como qualquer outro anônimo. No entanto, se o assunto em questão tiver relevância à sociedade, o acesso à informação vai se sobrepor ao direito de imagem da pessoa.

“A proteção à imagem deve ser ponderada com outros interesses constitucionalmente tutelados, especialmente em face do direito de amplo acesso à informação e da liberdade de imprensa”, diz um trecho do enunciado 279 da IV Jornada de Direito Civil.

Mas, atenção! Estamos falando de uma exceção em que o objetivo é oferecer informação relevante à sociedade. Em casos comerciais é obrigatória a autorização do personagem retratado para evitar o uso indevido de imagem.

Casos de uso indevido de imagem

Como explicado até aqui, o uso indevido de imagem é passível de punição, mas muita gente nem sabe disso. Por exemplo, os famosos memes compartilhados milhões de vezes nas redes sociais criam a falsa impressão de que essas imagens não têm donos, que são públicas apenas pelo fato de estar circulando na internet. Isso é um equívoco.

Inclusive, houve caso recente em que um cidadão de Goiás ganhou direito a indenização de R$ 100 mil pelo uso indevido de sua imagem por parte de um perfil de humor em rede social.

A alegação do dono da página foi de que a foto já vinha sendo compartilhada na internet, mas a justiça entendeu que isso não a tornou de domínio público. Ou seja, para evitar o uso indevido de imagem e a posterior reparação financeira, o autor deveria ter pedido a autorização ao homem que estampou o meme.

Outro caso famoso é o da bebezinha que se tornou famosa nas redes sociais por falar palavras difíceis, especialmente para quem estava aprendendo a falar. Ela foi protagonista de um comercial de um banco, ao lado da atriz Fernanda Montenegro. O uso da imagem na campanha foi autorizado, mas a mãe da menina estava incomodada com a utilização em memes na internet.

“Queria deixar claro que a gente não deu autorização para nenhum deles e a gente não concorda em associar a imagem da Alice com fins políticos ou religiosos, por exemplo”, disse Morgana Secco em um vídeo publicado em seu perfil de rede social.

Como evitar problemas e se proteger contra o uso indevido de imagem

Se você tem uma empresa ativa nas redes sociais ou em qualquer outro tipo de mídia deve ter cuidado para não fazer uso indevido de imagem. É fundamental ter a autorização expressa para utilizá-la sem prejuízos financeiros e morais ao seu negócio.

Da mesma maneira, é importante monitorar se os direitos de sua empresa não foram violados. O uso indevido de imagem também pode ocorrer também por meio da marca, que representa sua expressão diante do público. Portanto, também é recomendável monitorá-la.

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