Não importa se você é um grande fã ou frequentador de shows musicais. Provavelmente, já ouviu falar de Credicard Hall, Citibank Hall ou Unimed Hall. Todos eles têm uma coisa em comum: representaram a mesma casa de espetáculo paulistana – hoje chamada de Vibra São Paulo. E por que há tantos nomes diferentes se é o mesmo local? A resposta está em uma estratégia conhecida como naming rights.

Criado e usado nos Estados Unidos desde 1950, este método de valorização de uma marca se tornou muito comum nos últimos anos no Brasil. Mais do que isso, adquirir os naming rights de um espaço físico ou evento se tornou uma alternativa eficiente para grandes empresas conectarem suas marcas com consumidores diversificados.

Ou vai dizer que o fato de você lembrar de qualquer um dos nomes da casa de espetáculos de São Paulo, citados acima, não é um indício do sucesso dos naming rights?

Embora não seja uma novidade, essa estratégia vem ganhando cada vez mais espaço e transformando a popularidade das marcas no país, especialmente no futebol. Sim, os naming rights chegaram aos estádios. 

MorumBIS (São Paulo), Allianz Parque (Palmeiras), Neo Química Arena (Corinthians), Arena MRV (Atlético-MG) e Ligga Arena (Athletico-PR) são alguns dos exemplos de palcos do futebol que aderiram aos naming rights.

O que não é uma novidade – embora seja vital para qualquer empresa – é o registro da marca no INPI (Instituto Nacional de Propriedade Industrial). E, quando se trata de naming rights, a importância pode ir muito além da proteção necessária para o seu negócio. Pode ser uma condição para adquirir o direito de explorar espaços usando a sua marca.

Neste post, vamos abordar essa relação entre a proteção da marca e os naming rights. Mas, para que você entenda bem, começaremos pelo conceito e pelas vantagens dessa exposição comercial do seu ativo mais valioso. 

O que são naming rights?

Naming rights (direitos de nome) é uma estratégia de marketing em que uma empresa adquire o direito de nomear um espaço físico ou evento para dar maior visibilidade à sua marca. Isso é feito por meio de um contrato que pode prever a contrapartida em pagamento de valores e/ou exclusividade de venda de produtos ou serviços.

No caso dos estádios de futebol do Brasil que tiveram os naming rights negociados, os donos recebem um alto valor financeiro pelo tempo vigente do contrato, como um patrocínio. 

O tradicional Pacaembu, por exemplo, era uma instalação pública que foi cedida em 2020 para o consórcio Allegra Pacaembu, por 35 anos. Este, então, negociou em 2024 os naming rights com o Mercado Livre por R$ 1 bilhão, o maior contrato do país – válido por 30 anos. Agora, o estádio se chama Mercado Livre Arena Pacaembu.

A compra dos naming rights também pode ser feita em eventos. Ainda dentro do segmento mais popular no Brasil – o futebol -, a CBF (Confederação Brasileira de Futebol) passou a negociar o nome de suas competições. O Campeonato Brasileiro, que já foi chamado de Brasileirão Assaí, será o Brasileirão Betano até 2026.

É claro os exemplos do futebol são os mais famosos, mas os naming rights já estão em todo lugar no Brasil. Abrimos esse texto falando de uma casa de espetáculos famosa que já teve vários nomes diferentes envolvendo grandes marcas – hoje se chama Vibra São Paulo (da empresa de lubrificantes e combustíveis Vibra Energia). Mas tem mais!

Ainda na capital paulista, tornou-se comum a adoção dos naming rights em estações do metrô, como a Saúde-Ultrafarma (perceba a ligação estratégica entre a marca e o valor primordial de quem oferece saúde). No Rio de Janeiro, há a estação Botafogo-Coca Cola.

Enfim, os naming rights, estão cada vez mais incluídos não só no enorme leque de opções de marketing das marcas, como no dia a dia da sociedade.

Quais as vantagens de adquirir naming rights

Quando se fala em investir em naming rights, a exposição da marca é o grande objetivo das empresas. Afinal, é uma estratégia que mantém o nome em evidência durante todo o tempo de vigência do contrato, gerando não só reconhecimento do público como também agregando valores.

Então, vamos esmiuçar um pouco mais esse e outros benefícios:

• Exposição permanente
  A primeira e mais notável vantagem é a exposição não só no local, mas na mídia. Citamos os exemplos de estádios de futebol, estações de metrô e a casa de shows, e em todos eles a exposição é massiva, seja pelo alto fluxo de pessoas no local ou pela divulgação contínua em todas as mídias.
  
  
  
• Valores institucionais
  Toda empresa tem a chance de agregar valores à sua marca por meio dos naming rights. As casas de apostas, por exemplo, se associam a eventos e locais esportivos. A empresa de remédios faz conexão com a saúde, a fintech com um espaço inovador. E por aí vai…
  
  
  
• Memorização da marca
  Em muitos casos, os naming rights criam uma conexão emocional com o consumidor por meio da experiência no próprio local em que a empresa adquiriu os direitos de nome. O exemplo mais óbvio é o estádio de futebol, onde o torcedor/consumidor vivencia momentos marcantes.
  
  
  
• Diferencial competitivo
  Com a enxurrada de estratégias comerciais que as empresas adotam hoje em dia, os naming rights são um grande diferencial, exatamente porque não são todas as empresas que podem investir nisso. Então, é uma ótima maneira de se diferenciar da concorrência.
  
  
  
• Retorno financeiro
  Se os naming rights oferecem os benefícios acima, certamente haverá retorno financeiro do investimento. Com a exposição em instalações icônicas, é possível gerar crescimento dos negócios ao mesmo tempo em que consolida a credibilidade e a posição da marca no mercado.

A importância do registro de marca em contratos de naming rights

O sucesso dos naming rights em todo o mundo está diretamente ligado à proteção necessária para qualquer marca. Isso significa principalmente que, antes de pensar em adotar essa estratégia para aumentar seu reconhecimento no mercado, é altamente recomendável ter uma marca registrada no INPI.

É claro que grandes marcas no cenário nacional e mundial têm essa preocupação e geralmente são as que mergulham no universo dos naming rights. Mas essa estratégia pode ser usada por qualquer empresa e em qualquer local, desde que haja interesse das partes – e seja vantajoso, obviamente. 

Só é preciso lembrar que o registro da marca no INPI é fundamental para evitar o uso indevido por parte de terceiros e garantir a exclusividade na exploração deste ativo intangível.

Outra questão que vem sendo abordada com o crescimento do uso de naming rights no Brasil e no mundo é a proteção dos acordos assinados. Sim, por que estamos falando de um contrato que envolve uma marca. Portanto, é importante contar com um suporte especializado.

A VILAGE Marcas e Patentes oferece assessoria tanto no registro da marca, quanto na proteção deste ativo em contratos de naming rights. Para tanto, colocamos à sua disposição profissionais experientes e atualizados com o mercado. 

Quer um suporte personalizado para sua marca, seja para cuidar de naming rights ou qualquer outra iniciativa que demande proteção da propriedade intelectual? Fale conosco!