Você já foi a uma festa e notou que duas mulheres estavam com os vestidos iguaizinhos, como a cor, o modelo e a textura? Pode ter certeza que isso acaba com a noite de muitas mulheres. Agora imagina se uma marca copia tudo de uma empresa concorrente! Isso existe e tem nome: violação do trade dress.

O trade dress é um termo jurídico, criado nos Estados Unidos, e acabou sendo incorporado no Brasil, até porque, se fossemos traduzir literalmente para o português seria algo como “vestido comercial”. Mas nada mais é do que um conjunto de imagem da marca.

Quer saber o que é a fundo o trade dress, como ele surgiu e se é possível protegê-lo contra cópias ou uso indevido? Continue a leitura, pois vamos explicar tudo isso!

Afinal de contas, o que é trade dress?

O trade dress é o conjunto de imagem que forma uma marca e que tem o reconhecimento do público em geral. Ele pode ser ligado à própria marca, a algum produto específico ou então a um serviço.

O importante é que seja único, isso é, seja diferente dos demais do mesmo ramo de atividade. Resumidamente, é tudo que está ligado à imagem, como:

• Cores;
• Tipografia;
• Frases;
• Uniformes;
• Design da loja;
• Cheiro da loja ou produto;
• Atendimento ao cliente.

Esses seriam os principais, mas existem outros sinais distintivos que estão relacionados ao trade dress, como a própria embalagem ou uma etiqueta. Portanto, é todo o conjunto global das características da marca, tudo aquilo que a individualiza no mercado.

Onde surgiu o trade dress?

O trade dress é um termo jurídico, que foi criado nos Estados Unidos, em 1946, quando se defendia o direito de registrar a propriedade industrial naquela época. Um dos principais defensores era o industrial Fritz G. Lanham.

Ele foi homenageado com o lanham act, utilizado pela Suprema Corte Americana para legislar sobre tudo o que envolve a propriedade industrial na América, como desenho industrial e marca, além do conjunto de imagem trade dress.

Então, nos Estados Unidos, o termo é reconhecido e objeto, inclusive, de demandas judiciais em caso de violação e concorrência desleal. Por isso, lá, o trade dress é uma lei específica sobre o tema, diferente do Brasil, como vamos ver mais adiante.

Quais os principais exemplos de trade dress?

Como dissemos, o mercado competitivo e a busca por fidelizar os clientes fizeram com que o marketing evoluísse muito, criando várias ramificações, como o marketing de sensações, o de relacionamentos com o cliente e por aí vai.

Tudo isso pode ser incorporado ao trade dress, inclusive, se isso for único ou individualizar uma marca. O vermelho clássico da Coca-Cola e a sua tipografia são únicos e são protegidos.

O McDonald’s tem o trade dress praticamente na sua essência, como os famosos arcos dourados que formam o logotipo, além das embalagens, forma de atendimento, o palhaço em si e até os uniformes dos funcionários.

Para você ter ideia de como esse conjunto de imagens é valioso para a marca, o livro The Best of The Fast Food, de 2001, apontou que o palhaço Ronald McDonald é conhecido por 96% das crianças americanas, perde só para o Papai Noel na lista dos personagens mais famosos. Isso é muito valioso para uma empresa.

Estes são só alguns exemplos de trade dress e como é importante para as empresas protegê-lo de cópias e uso indevido.

A violação ao trade dress é comum no Brasil?

Falando em cópias e uso indevido, não é tão incomum este tipo de violação ao trade dress no Brasil, alguns deles, inclusive, são bem famosos. Vamos mostrar alguns exemplos aqui para você entender como funciona na prática.

Neste ano, o Tribunal de Justiça de São Paulo concedeu uma liminar para proibir que uma empresa vendesse cachaça com uma embalagem muito semelhante à da concorrente. A briga na Justiça envolveu a Indústria Missiato de Bebidas, produtora da cachaça Camelinho, e a Destilaria Tardivo, dona da marca Gollin.

No processo, a autora Missiato acionou a Justiça afirmando que a concorrente estaria imitando o trade dress dela. As semelhanças estariam no rótulo, no formato da garrafa e até na tampinha. Para o juiz que deu a decisão, a semelhança visual dos produtos poderia gerar confusão para o consumidor.

Outro caso de cópia de trade dress que parou na Justiça foi envolvendo a fabricante do Biotônico Fontoura. Ela acionou a Justiça após uma concorrente fazer cópia da embalagem, das cores, das fontes de escrita e de outros elementos.

No caso, o juiz afirmou que a “livre concorrência não é a absoluta, encontrado limites nos postulados da ética, lealdade e boa-fé”. A empresa que fez a cópia foi condenada a pagar uma multa por danos morais.

É possível registrar trade dress?

Apesar de ser um termo conhecido no mundo jurídico e ter sua proteção nos Estados Unidos, no Brasil ainda não é possível registrar um trade dress em nenhum órgão, como o INPI (Instituto Nacional de Propriedade Industrial).

Como dissemos, na América há o Lanham Act, que cuida especificamente do trade dress, e com isso a proteção tem uma lei específica. Entretanto, no Brasil, a alternativa é registrar os elementos de compõem o visual em si, como a marca, o logotipo, ou então um desenho industrial e assim por diante.

Em suma, mesmo que no Brasil não exista uma regulamentação específica, como nos Estados Unidos, o trade dress já embasou decisões judiciais importantes de cópias e de concorrência desleal, como vimos no tópico anterior.

Então, como proteger o trade dress da minha marca?

Por mais que não exista uma regulamentação específica no Brasil, outras leis protegem a propriedade intelectual, seja de uma pessoa, seja de uma empresa, como é o caso da Lei de Propriedade Industrial.

Isso mostra como é importante fazer o registro desta propriedade intelectual, seja com o registro da marca, patente, desenho industrial, seja com o logotipo. Esses itens têm lei específica no Brasil e devem ser registrados.

Esses elementos são os que permitem, na maioria dos casos, a rápida identificação da marca pelo público consumidor. Por mais que na lei não exista o termo trade dress, a Justiça entende que a cópia é uma violação por induzir o consumidor ao erro.

Em conclusão, isso mostra a importância de se registrar uma marca, o logotipo e tudo que defenda a identidade visual da sua empresa ou produto. E neste caso, a VILAGE Marcas e Patentes pode te ajudar. A empresa conta com profissionais especializados em marcas e patentes para fazer o registro com segurança. Se você busca este tipo de serviço, clique aqui e fale com um de nossos consultores.